Développer la performance du marketing numérique en France

L’Union des Marques (UdM) a lancé, en septembre 2022, une communauté visant à réunir ses membres autour des problématiques liées à la « performance digitale ». Ses objectifs sont notamment la diffusion de bonnes pratiques et le partage d’expériences, permettant une meilleure compréhension des enjeux du marketing numérique¹ à travers toutes les fonctions des entreprises et marques françaises.

L’UdM et Google ont chargé Analysys Mason, cabinet international spécialisé dans les technologies, les médias et les télécoms implanté en France depuis 1996, d’une étude visant à articuler d’une part les défis posés par la conjoncture économique et sociétale actuelle et d’autre part la performance digitale et le marketing numérique plus généralement. Sur la base d’une série d’entretiens avec des cadres dirigeants, principalement dans des fonctions marketing, de marques et entreprises très variées, notre étude met en exergue trois grands axes de développement et d’investissement:

• Le développement de plateformes de données unifiées et partagées au sein de l’entreprise doit contribuer à simplifier et optimiser la gestion de la performance. Cela implique une transformation en profondeur des outils de gestion de données, afin qu’ils répondent aux besoins en données non seulement du marketing mais aussi des autres fonctions de l’entreprise de manière unifiée. La mise en œuvre de telles plateformes n’est possible qu’au travers d’une coordination poussée entre équipes métiers et équipes techniques, et nécessite donc un niveau de maturité technologique de l’entreprise élevé.
• De nouveaux outils exploitant ces données unifiées permettent d’optimiser les performances des entreprises, soucieuses de garder le contrôle de leur marketing. Les outils basés sur des techniques d’intelligence artificielle, couplés à des méthodes valorisant des tests rapides et nombreux, permettent d’atteindre des niveaux de performance accrus en dépit de données de plus en plus incomplètes. Ces outils complexes impliquent souvent un partenariat étroit avec des partenaires externes, et pour certaines entreprises, un sentiment de manque de contrôle sur leurs actions et dépenses. Une attention renforcée à la récolte de données exploitables directement par l’entreprise, ainsi que sur l’acquisition et la rétention d’un niveau d’expertise interne suffisant, doivent permettre une meilleure compréhension de ces outils et des décisions éclairées les concernant.
• Finalement, un marketing numérique, placé au cœur de l’entreprise et rendu plus lisible pour tous, via notamment ces nouveaux outils numériques et le développement d’indicateurs de performances innovants, devient créateur de valeur et générateur de marge, plutôt que centre de coût. Cela implique de convaincre les décideurs dans les autres fonctions clés de l’entreprise, et une montée en compétence généralisée sur les problématiques liées aux données et à la transformation numérique.

Les trois axes évoqués ci-dessus et développés dans ce rapport se veulent une ébauche de ce que les entreprises peuvent mettre en œuvre pour dompter au mieux les forces auxquelles elles sont soumises. Enormément de travail reste à faire, tant les changements nécessaires demandent une transformation des outils et compétences non seulement au sein des équipes marketing, qui y sont déjà très sensibles, mais aussi, plus largement, pour les instances dirigeantes.

Néanmoins, l’initiative de l’UdM de lancer une communauté dédiée à la performance digitale pourra permettre aux marques et entreprises qui y participent de s’engager de manière cohérente dans ces efforts, et de travailler ensemble à une meilleure appréhension des défis et des possibilités du marketing numérique dans un monde réellement, désormais, « omnicanal ».

¹ Nous utilisons le terme « marketing numérique » dans ce document, mais les termes « numérique » et « digital » sont globalement interchangeables.