Publicité en ligne en France : un écosystème dynamique, porteur d’emplois et de compétences pour l’économie numérique

Le marché de la publicité en ligne en France est en forte croissance (+10% par an entre 2012 et 2018, passant de 2,8 milliards d’euros à 4,9 milliards d’euros), mais reste loin derrière ses voisins européens les plus développés, avec environ 60 euros dépensés par habitant dans la publicité en ligne, contre environ 200 euros au Royaume-Uni et en Suède, et 82 euros en Allemagne.

Ce retard relatif offre des possibilités de « rattrapage », soutenu par les forts taux d’équipement en smartphones (77% des individus) et en télévisions connectées ou box (62% des foyers). Ce fort potentiel de croissance future est porté notamment par les TPE/PME qui restent faiblement numérisées en France (seules 19% payent pour de la publicité en ligne contre 31% au Royaume-Uni ou 44% en Suède). Les TPE/PME  devraient profiter de la profusion d’inventaires publicitaires, ainsi que des logiques d’efficacité de la publicité en ligne, qui ouvrent de nouvelles perspectives aux annonceurs les plus petits.

Avec le développement d’internet, le marché publicitaire est passé d’une logique d’estimation à une logique de mesure fine du retour sur investissement publicitaire. Ces logiques sont implémentées par une chaîne de valeur nouvelle, plus complexe et morcelée, comprenant des intermédiaires techniques à haute valeur ajoutée et au savoir-faire de pointe. Les entreprises françaises ont su se démarquer au sein de cet écosystème foisonnant, avec de de nombreuses sociétés innovantes, qui attirent des investissements et démontrent une forte capacité à l’internationalisation.

Ce riche écosystème et l’évolution des logiques publicitaires ont largement modifié le paysage des métiers de la publicité. Les acteurs traditionnels du marketing et les agences ont développé des compétences nouvelles (données, suivi de campagnes dynamiques, conseil) et de nouveaux métiers sont également apparus, à la croisée de l’informatique, des statistiques, du marketing et du créatif.

Ces demandes nouvelles créent de l’emploi : entre fin 2017 et fin 2020, la croissance du marché de la publicité en ligne devrait permettre la création directe d’environ 15 000 emplois.¹  Cela pourrait représenter entre 1,6% et 2,7% du total des emplois créés sur cette période, alors que la publicité en ligne ne représente que 0,2% du PIB français. Ces emplois sont par nature qualifiés et bien rémunérés, et offrent donc des débouchés pérennes dans tous les domaines du numérique.

La croissance à venir pourra permettre aux entreprises françaises du secteur de se développer davantage, tant dans l’Hexagone qu’à l’international, tout en innovant et en continuant de créer des emplois qualifiés. Cette dynamique devrait continuer à inscrire la publicité en ligne et les technologies y contribuant dans la liste des secteurs porteurs de l’économie française.

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Pour de plus amples informations, merci de contacter David Abecassis (Partner, Londres) ou Sylvain Loizeau (Consultant, Paris). Ce rapport a été financé par Google, et il a été réalisé en toute indépendance par les équipes d’Analysys Mason. Nous tenons également à remercier l’IAB France pour sa contribution à notre réflexion. Toute erreur ou inexactitude demeure la responsabilité d’Analysys Mason.

1 Dans une fourchette comprise entre 11 000 et 18 000.